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三位一体式革新 起底长安福特的变局

2019-07-22  来源: 网易汽车   浏览量:
自2001年合资以来,长安福特迎来了在华发展的真正关键时刻,在无法忽略的市场数据面前,三位一体式的革新变局已经拉开大幕。
   本网讯:自2001年合资以来,长安福特迎来了在华发展的真正关键时刻,在无法忽略的市场数据面前,三位一体式的革新变局已经拉开大幕。三位一体式革新 起底长安福特的变局
7月5日,刚刚就任福特全国销售服务机构总裁一职3个月的杨嵩站在了媒体面前,手中握着“3张牌”:新产品、新服务、新营销。这是杨嵩上任以来所一直强调的革新要点,在这样的主旨下,长安福特的终端零售从第二季度开始呈现出了企稳回升的势头。尤其是5、6月份连续两个月零售环比增长,平均增长率超过30%。长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩
长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩
长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩表示:“二季度零售销量企稳回升的背后,是我们营销思路的全面调整。”销量的数字从某种程度上代表了企业发展的风向标,而在这背后,我们同样看到了更为深入的战略思考。福克斯全系产品图
福克斯全系产品图
“中国决定论”战略立本细数中国的合资品牌发展现状,凡是真正深入到中国市场去发展的品牌,都能够保持着出色的市场敏锐性与竞争力,而那些仍然没有将中国市场最重要写入战略规划的品牌,仍然深陷在泥潭之中。对于中国合资企业来说,产品引入的数量与质量,最直接的体现出品牌对中国市场的重视程度,这样的重视程度与市场表现成正比。从2016年开始,福特在中国经历了两年左右的新产品空窗期,使品牌在2018年进入了历史上的“至暗时刻”。福特汽车集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官陈安宁
福特汽车集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官陈安宁
而在2019年4月,我们看到了福特中国2.0战略的推出,其中最为重要的核心一点就是“福特中国产品330计划”:在未来三年内,未来3年内推出超过30款专为中国消费者打造的福特和林肯品牌新车型;其中超过10款为新能源车型。“330计划”意味着福特将平均每隔1个多月就发布一款新车,产品更新速度提升30%,将过去几年落下的新产品全都补回来。Ford-Escape-2020
Escape-2020
事实上,去年年底陈安宁回归时,福特正式将福特中国升级为独立业务单元,地位与北美市场同级,而陈安宁的title上也正式加上了福特汽车集团副总裁,他的工作将直接向总部汇报。与此同时,长安方面同样在变革中起到了很大的推动作用。据长安汽车董事长张宝林透露,包括他在内的长安集团高层领导为了合资双方的良好发展,专程前往美国与福特达成了“三年振兴计划”,双方将通过3年时间使长安福特重回优秀。而此处的“优秀”被定义为:年销量重回百万级别,排名回到合资企业4-5名的位置。长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩
长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩
这一系列动作其实都释放了一个信号:福特摆正了心态,中国市场重回重要位置。这是长安福特变局的战略支撑,这样的战略部署体现出来的优势正逐渐体现。根据规划,长安福特将在7月中旬开始正式推出新一代福克斯2020款,同时,在三季度,长安福特还将推出三款车型——福克斯Active智能跨界车、新锐界ST/ST-Line和全新金牛座。五六月销量环比增30% 长安福特三大举措冲刺下半年但如果细数这几款产品的竞争市场,想要得到市场层面的优质反馈,恐怕并不容易。金牛座作为长安福特的C级旗舰轿车,上市以来的表现并不那么尽如人意,2016年全年销量3.4万辆,排在C级车第五已经是巅峰。金牛座
金牛座
如今ABB等传统豪华车品牌价格逐渐下探,将金牛座的目标市场进一步挤压(上汽大众辉昂同样不好过),全新金牛座必须拿出足够的产品优势才有在C级市场上分一块蛋糕的机会。对中国消费者来说,轿车并不是“越大越好”,但SUV一定是,所以我们看到在B级SUV市场,除了传统的ABB以外,途昂、汉兰达能够紧紧的占据阵地。相比较下锐界的定位就并不那么清晰,如今推出ST及ST-Line版本确实有运动品牌层面的考虑,但如何去冲击细分市场还需要去琢磨。锐界ST
锐界ST
在整体的市场环境下,紧凑级的跨界车细分市场被压缩,福克斯Active智能跨界车的亮点值得期待。而在新能源层面,随着补贴的退坡、合资品牌的涌入,领界EV能够凭借360公里的续航占据一定的市场份额,但18.28万的起售价可能会让消费者犹豫一下。领界EV
领界EV
理论上讲,4款产品在半年内的迅速投放,能够形成非常不错的一波攻势,但如果结合产品的竞争力以及细分市场激烈的竞争程度,长安福特需要拿出更加优质的产品资源,形成爆品冲击来完成产品力的加速提升。“中国最重要”的理念需要被更有竞争力的产品支撑,同时,也不能放松对品牌力和渠道活力的重视程度。渠道改变从“降库”开始事实上,长安福特的渠道梳理已经进行了一段时间,也确实得到了一系列卓有成效的回报,最显著的表现在于采用合理的方式降低库存。截至6月底,长安福特经销商的库存水平由去年12月的70~80天降到了28天,为18个月来的最低库存水平。长安福特经销商杨嵩表示:“我们现在就是要杜绝压库。好在现在库存基本上已经调整完成了。下半年开始就是以销定产,争取每个月都有进步。”网易汽车与几家多年的长安福特老经销商进行了沟通,发现了其降低库存的几个重要举措:1. 国五车兜底政策:5-6月份的国5兜底政策,对7月实施国6的城市,只要双月国5销量目标超50%,厂家回收剩下的国5车;2. 不强制压库,制定35天的库存线:高于这个库存天数可以停止批车;3. 允许同城集团店库存共享,帮助撮合经销商相互调车;4. 推出“全无忧一站式专案”,最核心的是全车系业内首推3年(6次)免费保养,以及“0首付”融资租赁产品。五六月销量环比增30% 长安福特三大举措冲刺下半年帮助经销商一起消化库存,卖不完的国五车,只要符合标准,厂家来回购。可以说,长安福特这样“以销定产”的举措为经销商切实“松绑”。杨嵩表示:“‘以销定产’的策略,让我们能够真正和经销商伙伴一起,以终端消费者的真实需求来正向拉动我们整个销售体系乃至生产体系的运转,并推动我们夯实根基,重返销量增长跑道。”而经销商端的整体信心明显也被增强了,一位已经在职8年的经销商市场经理对网易汽车表示:“杨嵩总上来后,确实改变挺多的,首先是商务政策,包括后面的市场运营和销售管控以及库存这边,其实对经销商来说确实都是比较良性的改变。”三位一体式革新 起底长安福特的变局
据了解,杨嵩每周一早上会和经销商开视频会议,跟全国经销商做汇报,让经销商更了解厂家的一些政策和动向。对于经销商的改变,长安方面也给予了肯定,张宝林坦言:“陈安宁先生和杨嵩先生到长安福特做了大量积极有效的工作,他们对中国市场很了解,此外工作力度很大,杨嵩很重视经销商的管理以及信心的树立。”降库存已经初见成效,而这只是渠道梳理的第一步,经销商的体系力建设将是长安福特未来渠道工作的重要组成部分。长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩
长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩
在与部分经销商沟通时能够感觉到,他们对于福特品牌的影响力是非常认可的,品牌力的重塑及提升同样是杨嵩规划中的重点内容。重获新生的品牌营销暴躁的V8发动机轰鸣声中,飘移大神Vaughn Gittin Jr驾驶福特Mustang全油门华丽飘过,烧胎的烟雾不断的在场地内升起。三位一体式革新 起底长安福特的变局
在7月12日福特举办的“漂移传奇”现场,我们再次见到了福特品牌的独特魅力。
放开那辆Mustang让我来!车王Jr带你飘移烧胎(来源:网易汽车)

    百年福特的品牌力对于用户来说是一种最佳的附加值,未来长安福特将着重针对运动属性进行针对性营销。在品牌体验方面,长安福特拟自8月起,每个季度在每一个销售大区组织一场名为“FUN DAY”的大型活动。长安福特希望基于1个品牌平台,通过6大区域之间的联动,在下半年开展共计10场活动。三位一体式革新 起底长安福特的变局
    届时,包括福克斯、福睿斯、翼博、翼虎、锐界、蒙迪欧、金牛座、领界、Mustang、F-150猛禽在内的福特全系车型均将驶上赛道,以展现福特车型卓越的操控基因和独具的性能魅力,这是长安福特首次将全系车型都推向赛道。五六月销量环比增30% 长安福特三大举措冲刺下半年杨嵩表示,希望通过FUN DAY打造福特品牌充满朝气帅小伙的形象,它将会在全国范围内持续举办,成为福特品牌的“一张名片”。他强调“福特未来营销活动不是在赛道,就是在去赛道的路上”。随着中国元素在世界顶级赛事中的不断深入,以及国内赛车运动逐渐低龄化普及(例如大学生方程式),赛道文化在中国的热度正处在一个风口爆发的前夜,长安福特借助自身优势的切入时机显得恰到好处。通过运动基因去重获福特品牌在中国的影响力,也成为长安福特在品牌营销层面重新站在头部水准的一个机会。三位一体式革新 起底长安福特的变局
    写在最后在上层战略的支撑下,长安福特已经开启了从产品、服务、营销同时入手的三位一体式变局,并且大刀阔斧。杨嵩及团队的加盟则会像外科医生一样精准的剖析问题,找出最优解决路径。对长安福特来说,这是一个复苏的良好开始,但面对瞬息万变的中国汽车市 场以及越来越难以被规律化的用户需求,前方的路仍然不轻松。好在,无论长安福特还是杨嵩,都已经做好了准备,变革的大幕拉开后,每 一步都要走的更踏实、更认真。(责任编辑:张旻)
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